从余承东“示弱”比亚迪,看华为的战略理性与战略纪律缩略图

从余承东“示弱”比亚迪,看华为的战略理性与战略纪律

导语:从放弃20万人民币以内市场的战略选择,我们能看到华为这家企业在战略认知上的深刻洞察力,以及在战略选择上的理性与战略执行上的纪律性。而这正是华为这种世界级优秀企业的特征所在。

从余承东“示弱”比亚迪,看华为的战略理性与战略纪律

砺石 | 作者 砺石商业评论 | 出品

1

曾经在智能手机行业“大杀四方”的余承东,在新能源汽车领域终于遇到了真正的对手。

在前一段时间举行的“未来汽车先行者大会”上,余承东展示了自己一贯的“大嘴”风格,其表示,“现在在智能电动网联汽车里,全世界的卷王应该是比亚迪,因为它有超低成本的能力。但是我们不善于卷超低价格,我们善于卷价值。”

余承东的这个发言明显有借贬低比亚迪以抬高自身的倾向,其会给公众造成一种误导,即比亚迪相较华为只是价格优势,而非价值优势。这个说法与事实严重不符。

首先,比亚迪旗下的仰望、腾势与方程豹是中国汽车产业最具潜力的高端品牌矩阵。其中,仰望品牌创造了中国汽车品牌在100万人民币以上市场的历史,腾势品牌更是几乎以一己之力颠覆了别克GL8在中国MPV市场一家独大的局面,方程豹品牌也成功在中高端硬派越野市场占据一席之地。

其次,比亚迪主品牌拥有王朝网的秦、汉、唐、宋、元与海洋系列的海鸥、海豚、海豹、海狮、驱逐舰等多款爆款产品,这些产品的销量之所以都能在同级别车型中位居领先地位,核心便在于性价比优势,而性价比本身就蕴含了价格与价值两个关键要素。

从上述看,无论是在中高端市场还是性价比市场,比亚迪都有着相较华为系产品更为明显的价值优势。因此,对于余承东的“小聪明”,比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞给予了有力回击,他在一场直播中表示,“我们也欢迎其他品牌,把车开到我们的展台上,浮浮水,上个大坡,上个小坡,把刹车和转向去掉试试。这都是同台竞技,台都搭好了,欢迎大家来。”

另外,他还直接点名余承东,表示比亚迪和华为都在深圳,也是战略合作伙伴,华为的一些产品也是比亚迪做的,在很多领域比亚迪也采买华为的东西。对于余承东,对于华为,他本人都是非常的尊敬,但他觉得如果余承东平时在发布会以及论坛上,少进行一些对比的话,会有更多人喜欢余承东,也会给华为的品牌加分。

在中国商业界,还很少有其他企业敢在公开场合硬怼华为余承东的,而这次其却被一家企业的普通中层硬怼。换作是其他企业,余承东一定会回怼回去,但对于比亚迪,其展现出了少有的克制,这大有可能是受到了华为高层领导的明令禁止,禁止其与比亚迪这家同是“民族之光”,关系也颇为紧密的同城企业开战。在随后不久的一场公开论坛上,余承东在被问及是否会推出20万元以下的车型时,其谦逊地表示,“与(比亚迪)这样优秀的车企相比,他们通过对供应链的掌控和部件海量的制造,做到了低成本,我们还不具备这种能力。因此现在只能做20万元以上的,20万元以下的车型等将来具备成本能力的时候再做”。

余承东的这个答复,引起了笔者的极大注意。一方面,一向被称为“余大嘴”的余承东能够表现得如此谦逊,主动向比亚迪“示弱”极为罕见;另一方面,我们从侧面也能看到华为在新能源汽车领域的战略取舍,以及取舍背后在战略认知上的深刻洞察力,在战略执行上的纪律性,而这正是华为这种世界级优秀企业的特征所在。

2

在企业战略管理理论中有一个基本常识,即企业的战略选择要重点考虑两个要素。一方面是要基于企业内部的资源与能力;另一方面是要基于外部的竞争环境。

从余承东“示弱”比亚迪,看华为的战略理性与战略纪律

在当前中国的新能源汽车市场,比亚迪是绝对的领导者,尤其在20万以内的性价比市场其具有其他任何竞争对手都所无法比拟的成本优势与定价权。而在性价比市场,消费者对价格极为敏感,所以像华为这样的汽车新进入者很难与比亚迪在该市场进行竞争。

而在20万人民币以上的中高端市场,一方面消费者对价格的敏感度更低,另外一方面比亚迪由于战略节奏原因,尚未在该市场完全发力,这便给到其他造车新势力企业一些创新致胜的机会。其中,理想汽车是最为敏锐从中捕捉到商机的企业。

在理想汽车之前,中大型与大型SUV车型由于售价高昂,在中国汽车行业只是一个销量规模很小的市场,且主要被BBA等外资豪华品牌垄断,类似比亚迪、吉利与奇瑞等这样的主流国产品牌基本上都没有涉及。是理想汽车率先聚焦在这块蓝海市场,并以二分之一外资豪华品牌车型的价格,相继推出了理想ONE、L7、L8与L9等累计4款中大型与大型SUV产品,成功吸引了那些喜欢大车型但之前因为价格望而却步的消费者,在该细分市场取得了较大成功。

在理想汽车验证了该市场的巨大潜力后,华为赋能的问界品牌也便迅速跟进,于2023年相继推出M7、M9两款车型来完全对标理想汽车的L7与L9,也取得了颇为可观的成绩,一度多个月度的销量都超过了理想汽车。

而在理想汽车与华为问界通过避开比亚迪的主战场,在中高端SUV领域另辟蹊径取得质的突破时,类似小鹏、哪吒与威马等其他新势力品牌却在比亚迪的主战场与其苦苦争夺,打一场注定无法取胜的战争。

从余承东“聚焦做20万以上车型”的发言,我们能看到问界在M7与M9两款产品上的成功并非只是幸运,而是华为在对自身资源、能力与外部竞争结构进行充分分析的情况下,而主动做出的一个极为清醒的战略选择。

在此背后,也离不开华为在研发管理领域著名的IPD(集成产品开发,Integrated Product Development)模式。该模式是基于市场真实需求驱动的一种先进研发模式,可以实现产品定义对客户需求的精准把握,研发周期的显著缩短,产品成本的显著降低,产品质量的显著提高与市场销售的显著提升。

3

随着问界品牌的成功,华为的新能源汽车业务也开始渐入佳境。除了与赛力斯合作的问界品牌,华为还与奇瑞、北汽与江淮汽车等传统车企分别合作了智界、享界与傲界(待定)等品牌。

从余承东“示弱”比亚迪,看华为的战略理性与战略纪律

当前,智界品牌的首款车型智界S7已经发售,售价24.98-34.98万人民币,虽然成绩远不如问界品牌表现的那样耀眼,但连续两个月5000+台的月销量还是颇为可观。享界品牌的首款车型S9也已经对外亮相,整车尺寸为“5160*1987*1498”,定位中大型轿车,预售价45万人民币起。据悉,与江淮汽车合作的首款车型更是定位一款百万级轿车,对标宝马7系,新车预计将在今年第四季度正式上市。

上述一系列车型,能够充分证明余承东关于华为“聚焦做20万以上车型”的战略选择并非虚言。熟悉企业管理的读者会了解,在企业制定战略时最难的便是市场取舍,因为每一个市场都拥有巨大机会,放弃任何一个市场都会感到可惜。但企业的资源与能力等客观规律又决定了,大多数企业都无法将战线拉得过长,这不仅会导致企业的资源分散,还不利于企业在消费者心智中建立起差异化的认知。

尤其20万以内的车型占据了中国汽车行业的绝大部分销量,企业能够放弃该市场便更为不易。而华为便展示了一家优秀企业在战略上的理性与纪律,它没有陷入多线作战的战略陷阱,而是将战略尽量精简,聚焦在20万以上的中高端市场。一方面这有助于华为发挥出其惯有的“对着一个城墙口”冲锋的饱和攻击优势,另一方面也将逐渐夯实华为汽车在中高端领域的品牌形象,这对其长期发展具有极大价值。

而我们反观小米汽车,雷军最初希望通过小米汽车的高端化来改善小米整个品牌的高端化形象。但最终在制定产品战略与发布产品时,还是向短期销量所妥协,将首款中大型轿车车型的起售价拉低到21.98万人民币,最终吸引的主要还是一些追求性价比的年轻用户,且女性用户占据了较大比例,这导致小米汽车之后车型的定价变得更为艰难,也让雷军最初希望通过小米汽车来提升小米品牌高端化的战略设想而落空。

在智能手机领域,小米便因品牌力的差距而逐渐被华为拉开差距,而在新能源汽车领域,小米汽车势必再次重蹈品牌力逐渐下滑的覆辙,而失去在中高端市场的可能性。这种结果的出现并非偶然,而是小米相较华为在战略纪律性上的巨大差距。